[책 리뷰] 본질의 발견 - by 최장순

책 <본질의 발견> 표지

 

(2018년 브런치에 연재했던 내 글을 옮겨왔다.) 

 

많은 회사들이 자신의 브랜드를 '차별화'하는 방법을 고민하고 있다. 그렇지만 사실 그 차별화란 것의 수준이, '차별화를 위한 차별화'에 그치는 것은 아닐까. 팀장님이 권해주셔서 읽게된 책 <본질의 발견>에서는 업의 '본질'로부터 컨셉을 발견하는 방법에 대해 다루고 있다. 

1. Concept은 왜 중요한가?

  concept는 브랜딩 요소들을 달라붙게 하는 '접착제(본드)'로, 비즈니스의 점선적인 기둥이 된다. 브랜드를 달걀 프라이에 비유하자면, 제품과 서비스, 유통, 영업활동 등이 흰자에 해당한다면 concept은 달걀 프라이의 '노른자'에 해당한다. 즉, concept는 다양한 마케팅/광고/영업활동 등을 한데 묶는 허브 역할을 수행한다. 

 

현상은 복잡하지만, 본질은 단순하다.  - 아리스토텔레스 -

 

2. 좋지 않은 브랜딩의 예시 

  저자는 좋지 않은 브랜딩의 예시로 '판타지 브랜딩'을 들고 있다. 해당 브랜드의 제품/서비스와 맞지 않는 허상된 브랜드 이미지를 덧씌워 브랜드 이미지가 브랜드의 실체를 은폐하는 것을 '판타지 브랜딩'이라 지칭하며, 이는 시뮬라르크*가 원본이나 실체보다 우위에 있는 것이기에 옳지 않다고 부연설명한다. 내 언어로 바꿔 예시를 들자면 가맹점주들에게 높은 수수료 비율을 받고 할인 이벤트를 강제하는 프랜차이즈 업체가, 자신의 브랜드를 TVCF로 행복한 점주(직원)의 모습을 묘사한다거나 혹은 신문지면상으로 점주 모집 광고를 게재하면서 점주와 프렌차이즈 업계간의 '상생'을 강조하는 것이 예로 들 수 있지 않을까 싶다. 

*시뮬라르크 : 플라톤은 이 세계에 원형인 '이데아', 복제물인 '현실', 복제의 복제물인 '시뮬라르크'가 있다고 설명한다. 시뮬라크르는 실제로는 존재하지 않는 대상을 존재하는 것처럼 만들어놓은 인공물을 말한다. 

3. 본질의 발견하는 컨셉 발굴 방법, BEAT

 이 책에서는 'BEAT'라는 방법론을 사용하여 브랜드의 본질을 발굴하고, 이를 컨셉화 한다.  저자가 공동창업했던 업사이클링 가게 <오브젝트>나 <인천공항공사> 등의 예시가 나오는데, 내가 가장 재미있게 봤던 사례는 기아자동차 멤버십 예시였다.

기아자동차의 멤버십 'Q멤버스' 리뉴얼 과정에 대해 다루고 있는데, 고객이 차를 구매하고 멤버십에 가입되는데에서 멤버십을 특화할만한 컨셉을 찾아내는 과정이 흥미로웠다. 차를 구매하는 고객들이 차를 구매하면서 느끼는 감정들을 구체화하여 그들이 차를 구매하는 처음 순간에는 기대감, 설렘으로 가득하지만 차는 사는 순간부터 중고가 된다는 고객 경험상의 인사이트를 찾아낸다. 그리고 멤버십을 통해 '첫 차 느낌 그대로' 간직할 수 있게 해준다는 컨셉을 제안한다. 또한, 고객이 느끼는 감정('첫 차 느낌')이 긍정적인 감정(설렘, 기대감)과 부정적인 감정(금전적 우려, 스크래치)으로 나뉘는데 이를 각각 환영/안심 프로그램으로 나누어 기아 레드 멤버스 프로그램을 구성하였다고 한다. 


사실 방법론을 요약해서 본다고 인사이트를 바로 얻을 수 있는 것은 아니라고 생각한다. 다만, 책을 찬찬히 읽으면서 이 방법론을 사용해서 어떻게 본질을 컨셉화 시키는지 저자의 사고의 흐름을 읽어나가다보면 독자의 컨셉 구상 능력을 향상시킬 수 있을 것 같다. 내 머릿속 정리를 위해, 그리고 오래 기억하기 위해 도식화해서 이미지 파일로 만들긴 했지만 제대로된 이해를 위해서는 책을 읽어보는 것을 추천한다.